Uit Mijn Scriptie #5: Uitgeversepitekst

Het is al bijna zover: begin november zal ik de universiteit achter mij laten en gaan afstuderen. Na drie jaar filosofie in Nijmegen en 2 jaar Nederlands in Amsterdam mag ik me (fingers crossed) over een kleine maand ‘Master of Arts’ gaan noemen. Niet dat ik dat veel zal doen. Het komt te veel op me over als een zwakke variant op ‘Masters of the Universe‘. Maar toch, reden genoeg om ook op mijn weblog vaart te maken met mijn scriptie-als-serie. Vorige keren besprak ik al Genette en diens parateksttheorie, de hyperlink en het luisterboek. Ik sla een hoop over en bespaar jullie mijn relaas over e-books, de geschiedenis van het internet en web 2.0 en duik meteen in de uitgeversepitekst: de paratekst die de uitgever los van het boek produceert.

Uitgeversepitekst

Een beetje bedrijf is tegenwoordig ook aanwezig op internet. Je maakt zelf een website, of je laat het doen door gespecialiseerde bedrijven: er is hoe dan ook geen excuus om te ontbreken op het web. De meeste uitgeverijen, van de grote literatuurhuizen tot de kleine marginale drukkers, zijn dan ook te vinden met een eigen webstek. De website van de uitgeverij is dan ook een aangewezen plek om diens epitekst te zoeken.


Genette gaat in zijn boek wel uitgebreid in op uitgeversperitekst, maar niet op uitgeversepitekst:

I will not dwell on the publisher’s epitext: its basically marketing and “promotional” function does not always involve the responsibility of the author in a very meaningful way; most often he is satisfied just to close his eyes to the value-inflating hyperbole inseperable from the needs of trade. What we are talking about here are posters, advertisements, press releases and other prospectuses […], periodical bulletins adressed to booksellers, and “promotional dossiers” for the use of sales reps.

Volgens Genette gaat het, met andere woorden, bij deze vorm van epitekst niet zozeer om een juiste sturing van de tekst. Het gaat erom dat het boek gelezen wordt, niet hoe. Persberichten zijn erop gericht dat het boek gerecenseerd wordt, wat de verkoop zou moeten bevorderen. Posters en speciale magazines moeten de verkoop stimuleren, niet de lezing sturen. In feite voldoen ze, volgens Genette, alleen aan de basisfunctie van de paratekst: de tekst ‘present’ maken.

Waarom zijn toon hier zo cynisch is, is iets voor biografen om uit te zoeken en de vraag is of het wel helemaal waar is dat de uitgever uitsluitend om commerciële redenen paratekst inzet. Hoe zit het bijvoorbeeld met marginale uitgeverijen, die vaak bij voorbaat al weten dat ze niet gaan binnenlopen op een boek? Is het bovendien zo dat commercie en een juiste sturing van een tekst elkaar uitsluiten? Toch zal er wel wat van waarheid zitten aan het beeld dat Genette hier schetst. Voor de opkomst van internet waren de middelen die de uitgever kon inzetten als epitekst beperkt en vooral prijzig. Men kon hopen op een goede recensie, hier en daar wellicht lobbyen voor een interview in de krant of op TV. Alleen echt in de hand had de uitgever middelen zoals advertenties, in-store promotion, posters, boekenleggers en misschien zelfs reclamespotje. Aan al deze middelen hing en hangt een prijskaartje. Het is dus niet verwonderlijk dat uitgevers hun epitekst voornamelijk promotioneel inzetten.

Toen kwam het internet om de hoek en opeens is er voor de uitgeverij een mogelijkheid om zich rechtstreeks tot de klant of misschien zelfs de lezer te richten. Voor een veel lager bedrag en met een ruimere vrijheid kan de uitgever zijn auteurs en boeken ‘present’ te maken. Natuurlijk blijft de uitgeverij gericht op verkoop en niet zozeer de ‘juiste’ receptie, maar met een consument die meer en meer betrokken wil zijn, groeit ook de roep voor betrokkenheid van de uitgever.

Banners

De promotionele middelen die een uitgever heeft om klanten op het internet te verleiden een boek te kopen, zijn in principe dezelfde als hun analoge broertjes, ze zijn voornamelijk wat multimedialer en hier en daar wat goedkoper geworden. Banners zijn de digitale (zij het wellicht bewegende) equivalent van advertenties en de waarop de NRC vraagt – net als de papieren versie – geld voor de beschikbare advertentieruimte.


Naast deze stilstaande banners zijn er zelfs heuse booktrailers, die als filmpjes worden getoond. De banner onderscheidt zich dus van de reguliere krantenadvertentie door het feit dat hij bewegend beeld kan tonen, maar misschien belangrijker nog: doordat hij kan worden voorzien van een hyperlink. De locatie waarnaar de link leidt, is te bepalen door de uitgever. Het zou heel makkelijk kunnen zijn naar het boek als product in een webwinkel, maar de uitgever kan er ook voor kiezen nog meer informatie over het boek te geven. Dat kan een stukje op de website van de uitgeverij zijn, een recensie elders, de auteurswebsite of misschien zelfs een eigen website voor het boek. Zo is de banner toch iets van een katalysator voor paratekst geworden, meer dan de advertentie dat was.

Real-time flapteksten temidden van hyperlinks

In de meeste gevallen – heb ik steekproefsgewijs vastgesteld – leidt een banner naar een winkel of een stukje op de website van de uitgeverij. Daar zal doorgaans een al dan niet aangepaste versie van de flaptekst staan. De flaptekst heeft van oudsher verschillende connotaties en functies:

Aan flapteksten worden door verschillende spelers op het literaire veld uiteenlopende functies toegekend. Schrijvers beschouwen de flaptekst vaak als paratekst die aan het leesproces sturing kan geven. Voor uitgevers is het een vorm van reclame. Consumenten laten hun koopgedrag er mede door bepalen. Critici stemmen hun recensies erop af. (Voor sommige auteurs blijkt het laatste trouwens een reden om géén gebruik te maken van flapteksten.) Flapteksten hebben, hoe dan ook, een sturende werking en spelen zodoende een rol in het proces van canonisering van de literatuur. Zij kunnen, zo lijkt het, niet worden gemist op het literaire veld.

In zijn essay Flapteksten. Een verkennend onderzoek bespreekt Klaus Beekman de flaptekst in vogelvlucht. Hij stelt vast dat uitgevers er voornamelijk zoveel mogelijk kopers mee proberen te overtuigen, terwijl schrijvers een ambivalentere houding hebben tegenover flapteksten. Enerzijds zijn er de schrijvers die er een mooie kans in zien om de lazing van hun werk te sturen. Sommigen presenteren de flapteksten zelfs op hun eigen website. Andere schrijvers schuwen de flaptekst, omdat ze menen dat (voornamelijk door de omgang van critici met flapteksten) het boek gereduceerd wordt tot de inhoud die op de flaptekst vermeld staat. Voor kopers speelt de flaptekst een secundaire rol volgens Beekman: deze raadplegen de flaptekst nadat ze door het omslag geprikkeld zijn.

Beekman besteed ook kort aandacht aan het feit dat flapteksten nu een tweed leven krijgen op het internet:
Intussen hebben zich op het literaire veld echter allerlei veranderingen voorgedaan. Schrijvers gaan er toe over hun literaire teksten direct op het web te plaatsen. Ook uitgevers en boekhandelaren bieden hun literaire producten steeds vaker via dit moderne medium aan. Dit roept de vraag op welke plaats voor de flaptekst op het web is ingeruimd, of de flaptekst daar door auteurs of door uitgevers wordt gepresenteerd, of er met behulp van een flaptekst voor een betere receptie van het boek wordt gezorgd en hoe dit fenomeen het best is te onderzoeken.

De flaptekst op internet is van een peritekst in een epitekst verandert. Dit is niet zonder gevolgen. Een flaptekst op een boek is een statische, onveranderlijke boodschap. Doordat er ook nog eens maar een bepaalde hoeveelhuid ruimte beschikbaar is, zal de uitgever keuzes moeten maken over wat hij opneemt in zijn flaptekst. Frank de Glas deed onderzoek naar flapteksten en kwam tot het volgende lijstje van elementen van de flaptekst:

[…]inhoudsbeschrijving, foto van de auteur, uitgeversnaam, andere titels van de auteur, recensies van deze of eerdere titels, biografische auteursgegevens, intrinsieke kwaliteitsargumenten, eerder door de auteur behaalde literaire bekroningen. (Geciteerd in Beekman)

Bij boeken is het onmogelijk om bij de eerste uitgave al een citaat uit een recensie op de flaptekst te zetten. Een flaptekst op internet kan steeds worden bijgewerkt. Wanneer een auteur een prijs wint of op zijn minst genomineerd wordt, kan dit vermeld worden. Hetzelfde geldt voor lovende recensies of aandacht voor een boek in de media. De flaptekst van een boek kun je hooguit verrijken met een buikbandje of in een tweede drukgang; de flaptekst op internet is real-time geworden, hij kan constant worden bijgehouden. Daarnaast is hij doorzoekbaar via zoekmachines en kan er nog meer gevarieerd worden met een aantal links naar verdere materialen, zoals de auteurswebsite, een recensie of een interview en de mogelijkheid tot kopen. Er wordt als het ware een klein dossier aangelegd voor de potentiële lezer. De ruimte en het aantal links is in bijna onbeperkt.

Niet alleen de flaptekst wordt op internet een epitekst, ook de omslagafbeelding gaat op die manier werken. Wie een boek wil kopen, hoeft niet meer zo nodig naar de winkel om in boekenkasten te gaan neuzen en de flaptekst te lezen en misschien nog een verkoper vragen naar het boek; iedereen kan zich thuis met een paar clicks een beeld verschaffen van een boek. Door een online leesproef kan de lezer ook nog een stuk van de originele tekst lezen. Omdat een uitgever er financieel niet meer op hoeft toe te leggen, kan zijn epitekst hier ook de diepte in.

Web-TV

Een uitgever die ervoor heeft gekozen om zelf leverancier van dergelijke, verdiepende epiteksten te leveren is Nieuw Amsterdam. Het project Nieuw Amsterdam TV is prominent aanwezig op de website van de uitgeverij. Het betreft hier een digitale TV-zender op internet die beheerd wordt door de uitgeverij. Nieuw Amsterdam TV wil een breed cultureel magazine zijn met interviews, reportages en informatieve items. De eerste reportage werd uitgezonden op 2 september 2007. In de reportage was te zien hoe Max Westerman een manuscript met zijn redacteur bespreekt. Na een jaar telt Nieuw Amsterdam TV maar liefst 217 reportages op vijf ‘kanalen’: Reportage, Hard Gras, WahWah, Koud Bloed en Uitgelezen. De filmpjes tonen onder andere boekpresentaties, auteurs die voorlezen uit hun werk, interviews en kijkjes achter de schermen.

Door de filmpjes op YouTube te plaatsen komen niet alleen boekenliefhebbers terecht bij de films, maar ook mensen die op zoek zijn naar een film over een bepaald onderwerp. Het is daarom niet verwonderlijk dat van een film zoals Sex, Drugs…en Aids (over het gelijknamige boek boek van Elisabeth Pisani) 7686 keer bekeken wordt, terwijl Hollands Maandblad: Het Lot der Saracenen slechts 35 keer is aangeklikt.
Het is uiteraard een marketingstrategisch middel, dat de uitgeverij hier inzet, maar het kan wel degelijk als paratekst functioneren. In het citaat van Genette dat ik hierboven citeerde, lijkt hij uit te sluiten dat commerciële belangen te verenigen zijn met verantwoorde paratekst. De motieven van de uitgever mogen dan niet helemaal puur zijn, maar een auteur die de ruimte krijgt om in een filmpje over en uit zijn werk te spreken zonder dat er een mediator in een televisieprogramma of krant bij te pas komt, is toch wel degelijk een waardevolle paratekst.

De fimpjes zijn te verschillend om de manier waarop ze paratekst zijn eenduidig te definiëren. Als we de lijst van karakteristieken van Genette hanteren kunnen we ze echter als een paratekst definiëren als parateksten met behulp van een aantal algemene eigenschappen.

Hun locatie is op het digtale kanaal van Nieuw Amsterdam, maar de filmpjes kunnen ook worden ingebed via YouTube op andere sites, dat kan een nieuwssite zijn, maar ook het blog van een fan. Het effect zal op beide sites anders zijn en een ander publiek bereiken.

De fims worden op de site geplaatst vlak voor, tegelijk met of vlak na de verschijning van een boek (of beide). Daarnaast kan een filmpje dan na de verschijning op het kanaal wordt geplaatst, materiaal tonen van iets wat voor de verschijning van het boek plaatsvond, zoals in het geval van Westerman. Ze kunnen dus bijna alle temporele statussen hebben die er maar zijn: van preliminair via origineel of vertraagd tot postuum.

Uitgeefdirecteur Marije Bertram wond er geen doekjes om toen ze gevraagd werd naar waar Nieuw Amsterdam TV nu voor bedoeld was: ‘Wij willen een beter contact tot stand brengen tussen onze auteurs en hun lezers.’ (Ramaer, 2007) De films zijn gericht op lezers en de intentie is het contact met de auteurs verbeteren. De auteur krijgt hier meer invloed op de uitgeversepitekst dan voorheen en de boodschap zal dan ook meer zijn goedkeuring hebben, dan Genette hierboven beschrijft.

De intentie en functie van de films zijn uiteraard primair marketingstrategisch. De films dienen als promotie voor boeken die de uitgeverij verkoopt. Daarnaast hebben ze echter ook een secundaire, verdiepende functie: door de lezers in contact te brengen met de auteurs, worden deze gebonden aan de auteurs. De filmpjes kunnen op die manier de lezing van de tekst sturen. De combinatie van onbeperkte ruimte van het internet en goedkopere productiemiddelen heeft de uitgeversepitekst hier dus wel degelijk van zijn louter commerciële functie ontdaan. Er is ruimte ontstaan voor de uitgever en auteur om zich directer, langer en diepgaander tot de lezer te richten dan voorheen.
Leesgroepen en discussievragen

Aan deze vraag naar verdiepeing beantwoord ook de Amerikaans-Engelse uitgever Penguin. Voor zijn klassiekenreeks, Penguin Classics, heeft de uitgever een interactieve site opgesteld. De serie is het huis van zowel oude als contemporaine klassiekers en op de laatste pagina’s van de boeken staat steeds een verwijzing naar de site. Op de site is een verzameling van secundair materiaal te vinden: gedetailleerde synopsissen, auteursbiografiën, kritische essays, lerareninstructies, leesgidsen, quizzen (Hamlet: how much do you really know about the great Dane?) en een verzameling links. Daarnaast is er een gedeelte van de site ingeruimd als forum, waar men de diverse titels met elkaar kan bespreken. De discussiegroepen zijn gerangschikt op thema’s zoals auteurs, boeken, thema’s (gerangschikt op jaar) en favoriete personages of scènes. Gebruikers kunnen zelf discussiegroepen starten en vrij reageren op alle fora.
Anders dan bij de banners (en in hoge mate WebTV) is de site van Penguin Classics niet gericht op potentiële kopers. Natuurlijk staan er ook aankondigingen en acties op de site, maar de meeste onderdelen zijn gericht op mensen die een van de klassieken al gelezen hebben. De lezer kan zichzelf testen aan de hand van een quiz of zijn begrip op het boek verbreden door middel van het lezen kritische essays en lezersgidsen of door deel te nemen aan de discussiefora. Er is een zelfs een sectie waarin bekendheden over hun favoriete boek vertellen.

Dit soort uitgeversepitekst is ver verwijderd van die waarop Genette in het aangehaalde citaat en laat zien hoe een uitgeverij zich aanpast aan de web 2.0-cultuur die zich steeds meer een meer in dienst stelt van de gebruiker, de consument: de lezer. Het is een soort ‘nazorg’ voor de lezer, die volgens auteur Cory Doctorow beantwoord aan de behoefte voor een speciaal soort omgang met boeken:

One of the key ways that books get sold is […] as markers for identity. In other words: you are part of group of people who read ‘Secrets of the YaYa sisterhood’ or any other book. In order to have coherent conversations with your peers you have to have the same frame of reference as they have. You have to read the same books as they do. One of the things that I can see, by tracing links back to my own website, is that a book of mine will show up in a LiveJournal – and LiveJournal is a good prototype for this, of course MySpace and all the other social networks do this as well – it will show up on someone’s LiveJournal and reccomended it wil spread from LiveJournal to LiveJournal among people who are friends who read eachothers LiveJournals through their aggregators. It will become something that ends up getting referenced a lot in their social discussions thereafter. They will compare the circumstances that they live in to those things that happen in my book and use it as a frame of reference to help explain what’s going on in their lives.

Natuurlijk zijn er mensen die een boek voor hun plezier lezen en het daarna wegleggen om er maximaal een half uurtje over na te denken. Veel lezers willen echter het boek op een andere manier verwerken: ze willen erover nadenken, zich erin verdiepen en erover praten. Dankzij het internet is het makkelijker geworden gelijkgestemden te vinden en de lage kosten voor websites en het feit dat je niet allemaal op een plek hoeft samen te komen, maakt dit een stuk makkelijker. Een manier waarop uitgeverijen volgens Doctorow hier aan mee kunnen werken is zoveel mogelijk materiaal beschikbaar stellen en lezers de ruimte geven te reageren.

Doctorow gaat zo ver om ook al zijn boeken gratis op het internet te verspreiden (en daarmee paradoxaal genoeg nog meer printboeken te verkopen). De manier waarop Penguïn dat met zijn klassieke reeks doet komt echter ook al een heel eind in de richting. Door materiaal beschikbaar te stellen, kunnen mensen zich helemaal verdiepen in het boek. Door discussiefora kunnen lezers hun belevingen vergelijken en genereren ze in feite een vorm van lezersparatekst.

Publiciteitsstunts en viral marketing

De beste publiciteit blijft natuurlijk nog steeds gratis publiciteit en ook het internet leent zich perfect voor het organiseren van ludieke publiciteitsstunts. In Nederland kenden we de actie van Kluun die lezers opriep het boek te recenseren voor zijn website, om de kritische recensenten in dag- en weekbladen op hun nummer te zetten. Ilja Pfeiffer presenteerde zijn boek over de virtuele gemeenschap Second Life in die virtuele gemeenschap zelf. In het licht van de vraag hoe promotie als paratekst kan werken is echter de publiciteitsstunt voor Arnon Grunbergs Tirza echter de meest interessante.

Voorafgaand aan de publicatie van het boek verscheen er een weblog op internet: ‘Hier is… Tirza!’ Op het weblog waren de belefenissen van de 18-jarige Tirza te lezen, een ‘cellobabe’ uit Amsterdam-Zuid. Ze schreef over wat ze meemaakte, welke boeken ze las en waar ze over nadacht. Een van de laatste berichten vertelt over de vriend van haar moeder, die een boek over haar heeft geschreven:

Gisteren vertelde mama me nog dat die vriend van haar die zo geïnteresseerd was in mij en mijn leven en alles over haar wilde weten een boek heeft geschreven. Niet alleen heet het Tirza, maar mama’s vriend schijnt gewoon letterlijk dingen uit mijn leven te hebben overgenomen. Hij heeft zich gewoon mijn leven toegeëigend. Ze zei dat ik het maar moest begrijpen. Mama zei dat dus. Maar ik begrijp het helemaal niet. We waren aan het kaasfonduen. Maar ik ben naar boven gegaan en ben daar tot nu gebleven. Mag dat zomaar? Ik bedoel mag je gewoon iemands leven stelen? Is er dan niemand die dat abnormaal vindt? Is het leven niet van degene die het leeft?

Diezelfde dag nog verscheen de trailer voor Grunbergs boek op het weblog en een paar dagen later werd onthuld dat het weblog nep was.

Het is een vorm van viral marketing, waarbij bestaande sociale netwerken op internet (zoals Hyves en ook weblogs ) worden gebruikt om een product te verkopen. Het is de gedigitaliseerde equivalent van mond-tot-mond reclame en is een van de populairste marketingstrategie van de laatste jaren. Het werkt op een soortgelijke manier als de ‘markers for identity’ die Doctorow hierboven beschrijft, maar dan met een duidelijk commerciëlere inzet. Er wordt een buzz gecreëerd door een personage een digitaal leven te geven. Helemaal in de geest van Arnon Grunberg – die immers als Marek van der Jagt een van zijn eigen grootste rivalen is – wordt hier een spel gespeeld met de vermenging van feit en fictie.

Er is veel over gebakkeleid of het log nu door Grunberg zelf geschreven was, maar dat doet er eigenlijk niet toe: de functie van zo’n weblog is primair een promotionele functie, maar tegelijkertijd kan het dienst doen als sturing van de tekst. Doordat we het verhaal nu door de ogen van een ander personage in het boek benaderen, krijgen we een ander beeld van het verhaal Tirza. Hoewel het in eerste instantie niet bedoeld is om de lezing van de tekst te sturen, kan het die functie zeer zeker vervullen.

Naar de lezer!

De uitgeversepitekst is veranderd sinds de tijd dat Genette er over schreef. Door de opkomst van het internet en web 2.0 zien uitgevers zich meer en meer gedwongen boeken in een sociale context te plaatsen. WebTV, discussiefora en viral marketing zijn hier slechts enkele voorbeelden van en waarschijnlijk zullen in de toekomst de mogelijkheden alleen nog maar groeien. De epitekst die een uitgever door middel van internet kan aanleveren is een goede aanvulling op de meer promotioneel bedoelde, reguliere epitekst in de vorm van posters, in-store material en advertenties. Op het internet kan de uitgever een slag naar de lezer maken en zal dat ook moeten doen wil hij hem geboeid houden: er zijn immers tal van andere dingen die we met onze tijd op internet kunnen doen. Het versterken van de band tussen auteur en lezer, een van de doelstellingen van Nieuw Amsterdam TV, is een direct gevolg van de sociale slag die het internet heeft gemaakt. Uiteraard is het niet altijd de uitgever die de auteur in een sociale context wil plaatsen, maar kan ook de auteur zelf op internet aanwezig zijn. Daarover dan volgende keer iets.

Verwijzingen

Joost Ramaer, ‘Uitgeverij zoekt contact met lezers via web-tv’ in: de Volksrant, 28 augustus 2007

Advertenties

One thought on “Uit Mijn Scriptie #5: Uitgeversepitekst

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s